項(xiàng)目銷售策略與招投標(biāo)

B001政企客戶項(xiàng)目型銷售策略與投標(biāo)技巧（2天）

（十三年經(jīng)典課程，面向政企客戶投標(biāo)型企業(yè)必選銷售類課程）

主講： 張長江

課程背景

政府、集團(tuán)客戶的很多產(chǎn)品和服務(wù)采購?fù)且皂?xiàng)目的方式和招投標(biāo)采購的模式進(jìn)行的。在面向項(xiàng)目型采購客戶進(jìn)行銷售的B2B企業(yè)中，銷售人員往往面臨以下一些困惑和問題：

q客戶內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何搞懂客戶內(nèi)部政治和利益？

q競爭對(duì)手利用上層關(guān)系影響項(xiàng)目決策，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

q如何突出產(chǎn)品的差異化價(jià)值和差異化優(yōu)勢？

q如何從銷售產(chǎn)品升級(jí)到銷售解決方案，從而有效回避招投標(biāo)過程中激烈的價(jià)格競爭？

q如何防止競爭敵手利用游戲規(guī)則屏蔽我們？

q如何巧妙的設(shè)計(jì)招投標(biāo)策略以有效屏蔽對(duì)手？

q如何面向關(guān)鍵決策者銷售？如何利用中介和代理運(yùn)作項(xiàng)目？

q如何合理應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的不正當(dāng)競爭（如圍標(biāo)、串標(biāo)等）？

…
本課程是專門針對(duì)B2B行業(yè)設(shè)計(jì)的、以“價(jià)值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務(wù)營銷、信任與關(guān)系營銷、團(tuán)隊(duì)營銷”六大核心思想為主線、以項(xiàng)目銷售五步流程（項(xiàng)目立項(xiàng)、初步接觸、技術(shù)突破、商務(wù)突破、成功中標(biāo)）為基礎(chǔ)，以“勝者先勝而后求戰(zhàn)”和項(xiàng)目全程控標(biāo)為核心理念的實(shí)戰(zhàn)性銷售課程，旨在迅速提升銷售經(jīng)理的項(xiàng)目銷售實(shí)戰(zhàn)技能，全面解決困擾銷售人員的問題和困惑，最終提升銷售團(tuán)隊(duì)的整體績效。

本課程適用于以下B2B行業(yè)：EPC工程總承包（建筑安裝、設(shè)備安裝、機(jī)電設(shè)備總包、光伏及風(fēng)電工程、環(huán)保工程、自動(dòng)化生產(chǎn)線）、輸配電設(shè)備（電纜、變壓器、開關(guān)柜、智能電站）、自動(dòng)化設(shè)備（高低壓變頻器、自動(dòng)化儀表、UPS）、工程建材（幕墻、石材、LOW-E玻璃、瓷磚）、空調(diào)暖通及給排水（工程機(jī)、中央空調(diào)、空調(diào)末端、水處理設(shè)備）、大型市政設(shè)備（路面施工機(jī)械、管道施工設(shè)備、其他工程機(jī)械）、教育設(shè)施（試驗(yàn)設(shè)備、教學(xué)設(shè)備）、政府采購（特種車輛、電腦、服務(wù)器、計(jì)算機(jī)）醫(yī)療設(shè)備（CT\核磁）、重型設(shè)備（冶金、有色、礦山、鑄造、熱處理）、通訊設(shè)備（4G基站、服務(wù)器、云計(jì)算機(jī)房、電源模塊）等。

課程特色

q通過培訓(xùn)，學(xué)員可將項(xiàng)目銷售里程碑的思維模式和銷售技巧、策略完美融合，迅速提升銷售策略與技巧的運(yùn)用能力和項(xiàng)目操盤的能力，繼而提升銷售業(yè)績；

q項(xiàng)目銷售五步流程一氣呵成，25個(gè)項(xiàng)目關(guān)鍵控制點(diǎn)步步為營，使學(xué)員能夠全面系統(tǒng)的掌握項(xiàng)目銷售的策略和技巧，形成運(yùn)作項(xiàng)目的流程化思維方式；

q20多個(gè)經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，4個(gè)項(xiàng)目管理工具，使學(xué)員在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，并依靠強(qiáng)大工具系統(tǒng)提升項(xiàng)目的成功率；

授課方式

q授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 項(xiàng)目型銷售的基本概念

·項(xiàng)目與項(xiàng)目型銷售的定義

·項(xiàng)目型大客戶銷售失敗的三種常見原因：身陷信息孤島、無法推動(dòng)進(jìn)程、無法掌控局面

·反思項(xiàng)目失敗后的三種借口：

1）借口一：價(jià)格太高

2）借口二：客戶要求太高

3）借口三：競爭對(duì)手關(guān)系太強(qiáng)

·項(xiàng)目銷售失敗的三種原因分析

·不控制項(xiàng)目跟進(jìn)過程，就不會(huì)有好的結(jié)果

·項(xiàng)目銷售成功的精髓：項(xiàng)目全控

·項(xiàng)目全控的二十五個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)

·系統(tǒng)化思維：如何提升項(xiàng)目運(yùn)作的系統(tǒng)化思維能力

第二單元 項(xiàng)目立項(xiàng)階段銷售策略

·我們需要多少項(xiàng)目信息才能完成年度任務(wù)：項(xiàng)目信息金額預(yù)測公式

·獲得項(xiàng)目線索的十種典型渠道

·獲得項(xiàng)目線索的關(guān)鍵途徑之1：銷售同行

·獲得項(xiàng)目線索的關(guān)鍵途徑之2：老客戶

·項(xiàng)目立項(xiàng)評(píng)估：80%的訂單往往來源于20%的關(guān)鍵項(xiàng)目

·項(xiàng)目分等級(jí)管理與鐵三角項(xiàng)目小組組建

第三單元 初步接觸階段的銷售策略

I業(yè)主方采購組織構(gòu)架分析

·業(yè)主方組織分析的三個(gè)層面

·組織分析工具1：管理層級(jí)分析—操作層、管理層、決策層

·組織分析工具2：客戶立場分析—教練、支持、中立、反對(duì)、死敵

·組織分析工具3：客戶角色分析—UB、EB、TB、DM

·組織分析工具4：DISC客戶性格分析—老虎、孔雀、貓頭鷹、樹袋熊（3天版課程才有）

·如何使用客戶組織分析圖工具分析項(xiàng)目？

II建立內(nèi)部同盟——發(fā)展教練與線人

·線人與教練的定義

·發(fā)展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

·線人和教練有不同的作用

·教練的保護(hù)和真假教練的驗(yàn)證

III打擊對(duì)立面——識(shí)別并處理反對(duì)者

·客戶中為何有人反對(duì)你：利益決定立場

·如何通過與客戶溝通識(shí)別出反對(duì)者與死敵？

·應(yīng)對(duì)死敵的三個(gè)招數(shù)：繞過他、屏蔽他、孤立他

第一次課堂研討：利用組織構(gòu)架圖工具、評(píng)委分析工具和競爭分析工具復(fù)盤一個(gè)成功的投標(biāo)案例（2天版本才有）

IV項(xiàng)目需求分析

·客戶需求的定義

·客戶需求分析的冰山原理：顯性需求、隱形需求、深藏需求

·引導(dǎo)客戶需求的“U” 模式

·案例：如何將2000萬的項(xiàng)目引導(dǎo)成1個(gè)億的項(xiàng)目？

·案例：如何通過客戶需求引導(dǎo)屏蔽競爭對(duì)手？

V項(xiàng)目采購流程分析

·項(xiàng)目采購流程分析及利益相關(guān)方權(quán)力分析工具

VI項(xiàng)目競爭局勢分析

·競爭問題1：獲取完整的競爭對(duì)手名單

·競爭問題2：競爭廠商分析及競爭策略

·競爭問題3：主要競爭對(duì)手商務(wù)與技術(shù)優(yōu)劣勢分析表

·競爭問題4：如何利用競爭的弱點(diǎn)打擊對(duì)手？

·案例：八家入圍，哪幾家才是真正具有威脅的對(duì)手

第四單元 技術(shù)突破階段的銷售策略

?技術(shù)營銷的關(guān)鍵：守正出奇

?屏蔽對(duì)手的三重境界：不控、半控和全控

I技術(shù)方案引導(dǎo)

?客戶的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲

?四個(gè)關(guān)于需求的重要結(jié)論

?讓客戶產(chǎn)生需求的最佳手段就是制造痛點(diǎn)

?激發(fā)客戶痛點(diǎn)的S-P-I-N提問策略

?如何才能讓客戶愿意回答你的問題？

?提問技巧實(shí)際運(yùn)用的四個(gè)步驟

?案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶痛點(diǎn)挖掘話術(shù)

II解決方案呈現(xiàn)

?方案設(shè)計(jì)的核心思想：客戶投資回報(bào)最大化

?一份書面化解決方案應(yīng)包含的七個(gè)要素

?方案介紹的工具：FABE策略

III價(jià)值計(jì)算與對(duì)比

?方案價(jià)值量化的三化原則：數(shù)據(jù)化、貨幣化、財(cái)務(wù)指標(biāo)化

?兩種客戶價(jià)值的呈現(xiàn)：硬貨幣價(jià)值與軟貨幣價(jià)值

?案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略

?案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統(tǒng)方案成本對(duì)照計(jì)算表

IV技術(shù)壁壘建立

?如何在項(xiàng)目中期影響技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)評(píng)分？

第二次課堂研討：SPIN+FABE策略研討（2天版本才有）

第五單元 商務(wù)突破階段的銷售策略

I如何建立中基層客戶關(guān)系？

·針對(duì)不同立場客戶的關(guān)系發(fā)展策略

·客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段：好感-信任-利益-情感

·如何建立客戶好感？

·如何建立客戶信任？

·如何滿足客戶需求？

·如何與客戶建立情感？

II如何與關(guān)鍵決策人溝通？（2天版本才有）

·關(guān)鍵決策人（DM）的定義

·不同角色在項(xiàng)目不同階段的影響力變化

·不同項(xiàng)目競爭態(tài)勢下面向決策人銷售的目的

·銷售人員在面向關(guān)鍵決策人銷售時(shí)的主要困惑

·面向關(guān)鍵決策人銷售的三個(gè)步驟：成功約見、成功面談、成功推進(jìn)

·成功約見：1）如何繞過開門人；2）如何預(yù)熱？3）如何利用中間人？4）拜訪前的準(zhǔn)備；

·成功面談：1）有吸引力的開場；2）有沖擊力的溝通內(nèi)容；3）足以影響決策的收尾；

·成功推進(jìn)：多角度、多次、多種方式的推進(jìn)決策

·案例：X市電力局照明器具改造升級(jí)項(xiàng)目案例

III如何有效屏蔽對(duì)手？

·資質(zhì)門檻、苛刻條件、預(yù)設(shè)違規(guī)、時(shí)間不對(duì)稱、信息不對(duì)稱、廢標(biāo)項(xiàng)

第六單元 成功中標(biāo)階段的銷售策略

·兩種招標(biāo)采購方式：公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)

·四種非招標(biāo)采購方式：詢價(jià)、競爭性談判、競爭性磋商、單一來源

·投標(biāo)前需要了解的非公開信息

·三種典型的競標(biāo)策略

·招標(biāo)文件解讀的目標(biāo)和方法

·招標(biāo)文件關(guān)鍵詞快速檢索方法

·評(píng)標(biāo)專家的心理分析：怕什么？缺什么？最期待什么？

·招標(biāo)公告或投標(biāo)人須知前附表的解讀和要點(diǎn)提煉

·投標(biāo)文件的撰寫要點(diǎn)——目錄部分

·投標(biāo)文件的撰寫要點(diǎn)——技術(shù)標(biāo)部分

·投標(biāo)文件的撰寫要點(diǎn)——技術(shù)偏離表（技術(shù)參數(shù)表）

·講標(biāo)的三講：講需求理解、講方案思路（方法論/思路/工具）、講亮點(diǎn)/優(yōu)勢

·導(dǎo)致投標(biāo)無效的行為歸納

·圍標(biāo)、串標(biāo)行為的規(guī)避

·質(zhì)疑與投訴適用的法律條款

·可以質(zhì)疑的典型情況

·質(zhì)疑函的標(biāo)準(zhǔn)格式

·案例：質(zhì)疑成功的投標(biāo)案例